La Fondazione Ugo Da Como di Lonato del Garda (BS), istituzione privata volta alla valorizzazione del proprio patrimonio monumentale, artistico, archivistico e librario, in collaborazione con la Fondazione Cirulli, propone, presso la splendida rocca visconteo-veneta di Lonato – ormai tappa fissa dei miei viaggi in Veneto – un nuovo appuntamento con l’immagine, attraverso il design e la pubblicità: fino al 7 giugno 2026 è infatti possibile visitare la mostra “Italia del Miracolo. Arte Design e Pubblicità 1948-1968”, che espone una selezione di progetti pubblicitari del secondo dopoguerra: un viaggio nel Novecento “attraverso la lente dell’industria e della comunicazione” (V. Cirulli) tra opere di Munari, Dorazio, Sottsass e Tovaglia, per restituire la complessità e vitalità della cultura visuale italiana nell’epoca del boom economico e della nascita del Made in Italy, identità riconosciuta a livello internazionale.
La Fondazione Massimo e Sonia Cirulli di San Lazzaro di Savena (BO), che ha curato la mostra, è un’istituzione culturale con forte vocazione internazionale sorta nel 2015 dopo l’esperienza trentennale del “Massimo and Sonia Cirulli Archive” di New York, volta alla valorizzazione della cultura visiva italiana del Novecento fino agli anni del boom economico (1900-1970). Attraverso una ricca ed eterogenea collezione comprendente oltre 10.000 opere di arte figurativa, architettura e design, grafica e fotografia, con artisti del novero di Giacomo Balla, Osvaldo Licini, Fortunato Depero, Mario Sironi, Lucio Fontana, Bruno Munari e Gio Ponti, la Fondazione propone differenti progetti culturali multidisciplinari, in collaborazione con istituzioni pubbliche e private, nazionali e internazionali, a partire dal proprio Archivio Animato, spazio di sperimentazione tra archivio e spazio espositivo nel quale, “invece del grande racconto, si cerca la molteplicità, la simultaneità e l’agilità, valori futuristi per eccellenza”, oltre che contemporanei.
Nella mostra di Lonato, in particolare, ospitata nella Sala del Capitano – spazio della Rocca destinato alle esposizioni – è proposta una sequenza di cartelloni pubblicitari, fotografie e disegni progettuali tratti dalla collezione Cirulli, che, ravvivando le bianche pareti della sala insieme ad alcuni materiali video, cerca di ricostruire la trama visiva e culturale del cosiddetto “miracolo italiano” – fenomeno che ha accompagnato la ricostruzione del Paese nel secondo dopoguerra – mettendo in luce il dialogo tra creatività e industria, con cui “la bellezza progettuale si mescola alla voglia di futuro, lasciando trasparire quell’ottimismo creativo alla base dello stile italiano che ha reso l’Italia famosa e ammirata in tutto il mondo”.
In un’epoca caratterizzata infatti da una crescita economica eccezionale, durante la quale “il Paese usciva dalla miseria e abbracciava il consumismo, lasciando la civiltà contadina per entrare compiutamente nella società industriale” (S. Onger, G. Nocivelli), portando con sé un mutamento profondo del costume e delle abitudini, delle forme di comunicazione, degli stili di vita e dell’immaginario collettivo, un clima di rinnovato ottimismo alla ricerca del “sogno americano” e un’esplosione di creatività attraversarono ogni ambito del vivere. A questo si aggiunse la visione di grandi imprese come Olivetti, Pirelli, ENI o Edison, che si fecero interpreti delle nuove esigenze della Società, e di piccole e medie imprese di nuova generazione come Ignis, Rex o Zoppas, che, insieme ad artigiani, designer e artisti, ripensarono gli oggetti della vita quotidiana in tutti i settori, dall’alimentazione agli elettrodomestici, dai mezzi di trasporto alla moda.
Anonimo, Manifesto “Io scelgo gelati Motta”, 1960 ca – “Ogni piatto riesce bene con le cucine OSVA”, 1950 ca
I brevetti si moltiplicarono e nacquero nuovi prodotti di massa, che però mantennero una valenza artistica ed estetica, tipica della cultura e dell’artigianato italiano, quale sintesi di tradizione e innovazione, divenendo riconoscibili e riconosciuti nel mondo, simboli dell’eccellenza del design italiano, dal 1954 celebrato dal premio “Compasso d’oro”, promosso dai grandi magazzini della Rinascente.
Le immagini in mostra, apprezzabili da un pubblico eterogeneo e non solo dagli “addetti ai lavori”, in quanto richiamano alla mente un passato a noi prossimo, colgono quell’energia che “seppe trasformare quell’eccezionale espansione economica in un’ondata di creatività, gusto e genialità” (S. Onger, G. Nocivelli), seppur le dimensioni dei cartelloni pubblicitari in relazione a quelle dello spazio espositivo non consentono di apprezzare tutte le opere presenti nel catalogo della mostra – edito da Silvana Editoriale – che, in maniera più ricca e approfondita, ricostruisce il quadro generale in cui le opere si inseriscono.
Il percorso espositivo si articola in tre sezioni tematiche, di cui la prima è dedicata alla cosiddetta “Pubblicità bambina”, espressione coniata dal poeta ingegnere Leonardo Sinisgalli: la neonata pubblicità cerca infatti di accompagnare per mano il consumatore, mettendo in luce la necessità di associare i nuovi prodotti a immagini rassicuranti e gioiose, capaci di allontanare il ricordo della povertà bellica. L’arte pubblicitaria sperimenta nuovi linguaggi, giocosi e aperti, con campagne di comunicazione innovative che modificano completamente l’immagine di aziende come la Campari, con Franz Marangolo, o la Barilla con Erberto Carboni, che, oltre a curarne la réclame, ne crea il marchio, disegna la confezione di tutti i prodotti, progetta gli stand delle fiere e l’immagine per i furgoni. Aziende come la Pirelli attivano invece preziose collaborazioni con graphic designer del calibro di Pino Tovaglia e Bob Noorda, che definiscono una nuova estetica del progetto e della comunicazione.
Questo fenomeno è strettamente connesso alla nascita della televisione, che fu determinante nella diffusione dei nuovi modelli di consumo presso le case degli italiani, modificandone abitudini, linguaggi e aspirazioni, a partire dal celebre format di Carosello, nato nel 1957, con cui la pubblicità televisiva, teatralizzando il prodotto in maniera libera e divertente, divenne un vero e proprio laboratorio di sperimentazione per grafici, illustratori e registi, che collaborarono con le aziende “alla costruzione di un inedito immaginario condiviso dove i beni di consumo, dagli elettrodomestici ai prodotti alimentari, [divennero] simboli del benessere, del progresso e indice di appartenenza alla nuova modernità” (V. Cirulli).
Protagonisti di quest’epoca furono alcuni tra i più grandi nomi della grafica italiana, tra cui Erberto Carboni, Bruno Munari, Marcello Nizzoli e Giovanni Pintori, che con il loro talento ridefinirono il linguaggio pubblicitario attraverso una comunicazione libera e astratta, colorata e giocosa, “antirigorosa”, influenzando a lungo lo stile della grafica italiana.
Bruno Munari, Manifesti Rai Radiotelevisione Italiana, 1954
Una seconda sezione della mostra è invece dedicata all’“Italia che si muove” dopo la devastazione della guerra: una nazione in movimento e fiduciosa che vede l’espansione della rete energetica e di quella autostradale – simbolo di un paese unito e dinamico – con la conseguente scoperta del tempo libero e del viaggio (la fuga dalla città nel fine settimana, le vacanze al mare) e un’espansione senza precedenti del settore automobilistico. L’automobile infatti – ormai accessibile a tutti i consumatori – diventa un simbolo di libertà e di autonomia, di benessere e di rinascita economica, trasformandosi da mezzo di trasporto a status symbol.
Anonimo, FIAT 500L, 1968 – Anonimo, Lambretta Innocenti, “Due ruote di felicità”, 1963
Figura di riferimento per il periodo fu Enrico Mattei – simbolo del self-made man – la cui visione pioneristica nella gestione aziendale lo rese protagonista della rinascita economica italiana: attraverso la SISI (Sviluppo Iniziative Stradali Italiane), egli, insieme a FIAT, Pirelli e Italcementi, fu infatti artefice dello sviluppo della rete autostradale italiana, dotandola di una serie di servizi come Autogrill, stazioni di carburante e motel, accompagnandola con un’intensa attività di propaganda in cui pubblicizzare anche i propri prodotti Agip. Il noto logo dell’azienda derivò infatti da un concorso pubblico volto ad intercettare le migliori personalità artistiche dell’epoca: “il cane a sei zampe per l’uomo a quattro ruote”, come lo definì Ettore Scola in uno slogan ripreso da Dino Risi nel film Il sorpasso, entrando nell’immaginario collettivo.
L’ultima parte della mostra, infine, è dedicata al rapporto tra arte e industria tessile, settore manifatturiero di qualità – che fu più veloce di altri a rimettersi in moto dopo la guerra – nel quale sapere tecnico, competenza artigianale e visione artistica portarono alla qualità del Made in Italy.
Sulla base di esperienze pioneristiche futuriste e grazie alle Triennali di Milano – luogo deputato alle Arti applicate all’industria – artisti e designer come Ettore Sottsass, Lucio Fontana, Bruno Munari o Piero Dorazio collaborarono con manifatture e aziende trasferendo sul tessuto la ricerca formale e cromatica delle arti visive, tra tradizione artigianale e sperimentazione contemporanea, disegnando avveniristiche textures destinate alle case della gente comune e contribuendo al rilancio di un comparto che diventerà presto competitivo a livello internazionale, consolidando l’identità estetica italiana.
Bruno Munari, Progetto grafico di tessuto, 1950 – Ettore Sottsass, Progetto grafico di tessuto per l’XI Triennale di Milano, 1957
Contemporaneamente le maggiori aziende del settore investivano in campagne pubblicitarie di grande impatto visivo realizzate da Munari per il calzificio Biondi, Carboni per Max Mara o Jeanne Michot Grignani per Vesti Bene-Vesti Lana, a dimostrazione dell’espansione del settore del “pronto-moda”, a cui si affiancava la tradizione sartoriale – che porterà alle grandi firme dell’alta moda – e quella dell’abbigliamento fai da te, con la diffusione delle macchine da cucire, come quella progettata nel 1957 da Marcello Nizzoli per la Necchi: “una vera e propria opera d’arte diventata, nel tempo, icona del design italiano” (G. Virelli).
Termina così questo “viaggio immersivo tra grafiche che profumano di nostalgia e sogni, fatte di immagini iconiche, positive e immediate, e un design vibrante capace di parlarci ancora oggi; […] un invito a riscoprire la bellezza come motore di rinascita, affinché quel coraggio e quella fiducia possano tornare a ispirare il nostro presente” (G. Nocivelli), ma l’esperienza non finisce qui.
Nel biglietto della mostra è infatti compresa la vista alla Rocca di Lonato, un imponente complesso fortificato da cui si gode un suggestivo panorama sul lago di Garda, e, con un piccolo supplemento, è possibile visitare – cosa che consiglio vivamente – anche la Casa del Podestà, un’interessante casa museo realizzata ai primi del Novecento dall’architetto bresciano Antonio Tagliaferri – per volontà del senatore Ugo Da Como – a partire dal “restauro” della quattrocentesca casa del Podestà (rappresentante della Repubblica di Venezia), attraverso il riutilizzo di elementi architettonici e arredi (camini, soffitti, affreschi, reperti archeologici, mobili d’epoca, dipinti e sculture ecc.) provenienti da edifici del territorio. Il complesso comprende una ricchissima Biblioteca di oltre 52.000 volumi aperta al pubblico – tra cui codici miniati, manoscritti, incunaboli e cinquecentine – che incarna la visione culturale più profonda di Ugo Da Como e può essere annoverata tra le più importanti collezioni private dell’Italia settentrionale.
L’ingresso della Casa del Podestà e la biblioteca
Per chi si perdesse questo appuntamento segnalo infine che dall’11 giugno al 30 agosto 2026 la Rocca ospiterà una nuova mostra fotografica, curata da Filippo Maggia e selezionata dal Ministero della Cultura nell’ambito del bando Strategia Fotografia 2025: “In the Forest, in the Villages. Unexpected Nepal”, che propone oltre 50 immagini di tre fotografi nepalesi contemporanei, indagando il ruolo della fotografia come strumento di lettura del cambiamento sociale del Paese.
Patrizia Dellavedova
Foto di copertina: Manifesto della mostra. Ove non diversamente specificato le foto sono dell’autore.